2013年，一款臺(tái)北故宮的“朕知道了”紙膠帶在互聯(lián)網(wǎng)走紅，引發(fā)公眾對(duì)博物館文創(chuàng)高度關(guān)注，故宮博物院、蘇州博物館、山西博物院等博物館相繼推出的文創(chuàng)產(chǎn)品引發(fā)了新的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注。 ▲中國(guó)國(guó)家博物館四羊方尊系列文創(chuàng) 事實(shí)上，在博物館文創(chuàng)新興的背后是長(zhǎng)期的靜默摸索，不少博物館在前期做了大量的積極探索和嘗試，在歷經(jīng)近十年的“草創(chuàng)期”“模仿期”等階段后，博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)以2013年為新的起點(diǎn)，最終厚積薄發(fā)，開始了創(chuàng)意設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)理念的迭代和升級(jí)。 與此同時(shí)，我國(guó)博物館事業(yè)進(jìn)入了高速發(fā)展期，習(xí)近平總書記多次做出指示，要提高國(guó)家文化軟實(shí)力，要努力展示中華文化獨(dú)特魅力。要系統(tǒng)梳理傳統(tǒng)文化資源，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來。 博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)正是讓文物“活”起來的有效路徑之一，將是我國(guó)博物館事業(yè)發(fā)展的重要支撐點(diǎn)，也有機(jī)會(huì)和條件成為新的歷史階段擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)的重要“發(fā)力點(diǎn)”，其未來的發(fā)展既蘊(yùn)含著極大的機(jī)遇，也面臨著艱辛的挑戰(zhàn)。 ▲故宮朝珠耳機(jī) ▲金沙遺址博物館系列文創(chuàng) 博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的內(nèi)涵與外延 博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)既是博物館事業(yè)的重要組成部分，又是文化產(chǎn)業(yè)的組成部分，具有相當(dāng)?shù)奶厥庑裕虼死迩迤鋬?nèi)涵與外延顯得迫切且重要。 文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的目的和任務(wù) 博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作首先以服務(wù)于博物館整體事業(yè)發(fā)展為前提，因此從博物館定義中可以明確，其同樣是以“非營(yíng)利性”為出發(fā)點(diǎn)的。 2016年，文化部、國(guó)家發(fā)展改革委、財(cái)政部、國(guó)家文物局發(fā)布的《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》中，將博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作的任務(wù)做了明確： “是推動(dòng)中華文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展、使中國(guó)夢(mèng)和社會(huì)主義核心價(jià)值觀更加深入人心的重要途徑，是推動(dòng)中華文化走向世界、提升國(guó)家文化軟實(shí)力的重要渠道，是豐富人民群眾精神文化生活、滿足多樣化消費(fèi)需求的重要手段”。 文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的屬性 總體來說，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作的最終目的應(yīng)是以社會(huì)效益為重，但不論是從該項(xiàng)工作的短期目標(biāo)來看，還是其工作主體對(duì)象來看，本身也屬于文化產(chǎn)業(yè)或文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一個(gè)“子集”。 文化產(chǎn)業(yè)是一種在經(jīng)濟(jì)全球化背景下產(chǎn)生的以創(chuàng)造力為核心的新興產(chǎn)業(yè)，強(qiáng)調(diào)一種主體文化或文化因素通過技術(shù)、創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)化的方式開發(fā)、營(yíng)銷知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為。 根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局制定的《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)分類》，按照文化活動(dòng)的重要程度和對(duì)社會(huì)的影響程度，將文化產(chǎn)業(yè)劃分為三個(gè)層次，而博物館就處于文化產(chǎn)業(yè)最核心部分（詳見圖1），蘊(yùn)含大量待開發(fā)的文化資源，其產(chǎn)業(yè)化潛力巨大，可以帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，幫助相關(guān)產(chǎn)業(yè)謀求產(chǎn)品升級(jí)并提升文化層次。 因此，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作應(yīng)是一項(xiàng)以產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)為目標(biāo)的非營(yíng)利行為。最終通過成功的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)事業(yè)成為產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容支撐，產(chǎn)業(yè)成為事業(yè)活化手段和渠道的良性循環(huán)體系。 ▲圖1 文化產(chǎn)業(yè)的不同層次示意圖 文創(chuàng)產(chǎn)品的主要范疇 狹義的博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品沒有標(biāo)準(zhǔn)的定義，以往也被稱為“文化產(chǎn)品”“文物衍生品”“藝術(shù)衍生產(chǎn)品”等，通常是指以博物館藏品的造型、形象或者所蘊(yùn)含的元素、內(nèi)容等為基礎(chǔ)，經(jīng)過創(chuàng)意構(gòu)思和設(shè)計(jì)提煉后，生產(chǎn)制作的可用于銷售和推廣的產(chǎn)品。自2016年，行業(yè)普遍將這類型產(chǎn)品定義為文化創(chuàng)意產(chǎn)品，簡(jiǎn)稱文創(chuàng)產(chǎn)品。 有學(xué)者對(duì)博物館的多元化產(chǎn)出類型進(jìn)行了詳細(xì)的分析（詳見表1），博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的廣義范疇實(shí)際上也可理解為博物館蘊(yùn)含創(chuàng)意的各種產(chǎn)出。 ▲表1：博物館產(chǎn)出類型表 摘自宋向光《當(dāng)代博物館營(yíng)銷的目的與特點(diǎn)》，2007 年 因此，對(duì)于廣義的博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品，有專家和博物館專業(yè)人員也稱之為“大文創(chuàng)”，也不存在標(biāo)準(zhǔn)的界定，實(shí)際上在不同的國(guó)家和地區(qū)、不同的機(jī)構(gòu)都會(huì)有不同的內(nèi)容范疇。 一般而言，廣義博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品理論上包括博物館能夠?yàn)橛^眾提供的一切具有創(chuàng)意的產(chǎn)品與服務(wù)，除了上述狹義的文化創(chuàng)意產(chǎn)品外，至少還包括博物館展覽、數(shù)字展示、圖書出版、社教活動(dòng)、餐飲服務(wù)等。 目前來說，主流所討論的文創(chuàng)產(chǎn)品都仍以狹義概念范疇為主。 博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)展情況 產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷增長(zhǎng) 近些年，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與經(jīng)營(yíng)上不論是種類數(shù)量、知識(shí)產(chǎn)權(quán)數(shù)量、經(jīng)營(yíng)收入等方面都有了較大的增長(zhǎng)。 以我國(guó)文創(chuàng)試點(diǎn)單位在2015~2016年兩年間的變化為例： 2015年我國(guó)文創(chuàng)試點(diǎn)單位共開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品7874種，2016年增長(zhǎng)至10296種，增幅達(dá)30.76%； 試點(diǎn)單位近兩年所獲得知識(shí)產(chǎn)權(quán)數(shù)量共計(jì)3345項(xiàng)，包括注冊(cè)商標(biāo)514個(gè)和其他知識(shí)產(chǎn)權(quán)2831項(xiàng)。 2016年其他知識(shí)產(chǎn)權(quán)數(shù)量（1535項(xiàng)）較2015年（1296項(xiàng)）同比增加239項(xiàng)，增幅達(dá)18.44%； 2015年和2016年的相關(guān)經(jīng)營(yíng)收入分別為2.58億元和3.06億元，增幅達(dá)18.62%。蘇州博物館雖非試點(diǎn)單位，其經(jīng)營(yíng)收入也以每年平均超40%的增長(zhǎng)率快速發(fā)展。 ▲蘇州博物館2014~2018 年文創(chuàng)產(chǎn)品銷售收入 社會(huì)力量參與力度增強(qiáng) 在產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐步增長(zhǎng)的形勢(shì)下，越來越多的社會(huì)力量參與到博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與運(yùn)營(yíng)的活動(dòng)中來，具體表現(xiàn)在各地積極興建文創(chuàng)園區(qū)，諸多企業(yè)轉(zhuǎn)型為文創(chuàng)公司，同時(shí)有大量新的文創(chuàng)公司成立誕生，并逐步在產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)形成了細(xì)分領(lǐng)域，如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品生產(chǎn)、IP運(yùn)營(yíng)等，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的生態(tài)圈正在逐步建立成形。 呈現(xiàn)出“互聯(lián)網(wǎng)+”與IP跨界等發(fā)展新態(tài)勢(shì) 在政策扶持和社會(huì)力量的積極推動(dòng)下，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品逐步呈現(xiàn)出一些新的發(fā)展態(tài)勢(shì)，主要體現(xiàn)在通過“互聯(lián)網(wǎng)+”手段開發(fā)了大量的數(shù)字文化產(chǎn)品、結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行整合提升文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳和銷售、通過IP授權(quán)開展文創(chuàng)產(chǎn)品跨界合作項(xiàng)目等。 如故宮博物院與網(wǎng)易合作開發(fā)千里江山的主題游戲，上海博物館推出多款A(yù)PP應(yīng)用，蘇州博物館與服裝品牌跨界“型走的歷史——把博物館穿在身上”主題服裝秀等，都是一些非常有益的嘗試和探索。 社會(huì)效益顯著 2019年6月，阿里巴巴發(fā)布《2018年天貓博物館文創(chuàng)數(shù)據(jù)報(bào)告》，披露了在阿里巴巴天貓平臺(tái)開設(shè)店鋪的博物館官方數(shù)據(jù)。通過報(bào)告可以看出，在排行榜匯總排名前5位的博物館，其線上進(jìn)入博物館店鋪瀏覽商品的顧客人數(shù)，已經(jīng)超過了其博物館線下的觀眾人數(shù)，而店鋪的粉絲數(shù)量有些甚至超過了這些博物館自己開設(shè)的官方微博、微信。 由此可見，博物館文創(chuàng)在近些年的發(fā)展中收獲了相當(dāng)大的社會(huì)效益，對(duì)于博物館的觀眾培養(yǎng)和文化傳播起到了相當(dāng)大的作用。 ▲《2018 年天貓博物館文創(chuàng)數(shù)據(jù)報(bào)告》節(jié)選 博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)存在的問題 文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化程度明顯 在多年的深耕之下，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品無論在數(shù)量和品質(zhì)上皆有大幅提升， 一是開發(fā)數(shù)量大幅增長(zhǎng)， 二是涌現(xiàn)出了一批口碑銷量皆好的產(chǎn)品。 如故宮于2018年推出的解密圖書《如意琳瑯圖》、蘇州博物館于2018年推出的國(guó)之器瓷之色系列彩墨等， 三是產(chǎn)品開發(fā)整體領(lǐng)域的平均設(shè)計(jì)水平和產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量都較以往有較大提升； 但是也因?yàn)楫a(chǎn)品的快速設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，很容易導(dǎo)致文化資源的解讀不夠深入，產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)不足，進(jìn)而產(chǎn)生大量的同質(zhì)化產(chǎn)品，這是在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)過程中應(yīng)極力避免的問題，過多的同質(zhì)化產(chǎn)品將傷害整個(gè)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的存量市場(chǎng)。 ▲故宮如意琳瑯解謎游戲書 ▲蘇州博物館鈞瓷彩墨 知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理體系有待規(guī)范 博物館領(lǐng)域的知識(shí)產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)大幅增長(zhǎng)，主要體現(xiàn)在商標(biāo)、專利、著作權(quán)等方面申請(qǐng)數(shù)量的增長(zhǎng)上。知識(shí)產(chǎn)權(quán)作為無形資產(chǎn)是文化產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但同時(shí)也是博物館進(jìn)行文創(chuàng)開發(fā)時(shí)容易忽略的問題。 很多博物館不重視產(chǎn)品開發(fā)過程中所涉及的著作權(quán)的歸屬，容易導(dǎo)致產(chǎn)品在博物館銷售火爆后，因?yàn)楫a(chǎn)品著作權(quán)不屬于博物館，權(quán)利人另?yè)袂冷N售等不當(dāng)做法，對(duì)博物館產(chǎn)生不利影響。 因此在涉及文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的初期，就應(yīng)該將商標(biāo)注冊(cè)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等問題進(jìn)行統(tǒng)籌管理，使相關(guān)作品能受到相應(yīng)的法律保護(hù)。 經(jīng)營(yíng)策略和機(jī)制仍待健全 不同的博物館在經(jīng)營(yíng)策略和機(jī)制方面都進(jìn)行了非常有益的探索和嘗試。如陜西歷史博物館采取授權(quán)經(jīng)營(yíng)和自主經(jīng)營(yíng)結(jié)合的模式，蘇州博物館采取自主經(jīng)營(yíng)的模式，山西博物院采取全部委托經(jīng)營(yíng)的模式。 在2016年試點(diǎn)單位名單公布后，南通博物苑、洛陽市博物館、山西博物院等多家博物館相繼成立公司進(jìn)行文創(chuàng)運(yùn)營(yíng)。然而博物館在日常的運(yùn)營(yíng)中往往容易出現(xiàn)對(duì)被授權(quán)方、被委托方控制力不夠的情況，進(jìn)而對(duì)博物館的文創(chuàng)品牌產(chǎn)生傷害。 作為以非營(yíng)利為目的的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與經(jīng)營(yíng)，不論何種經(jīng)營(yíng)策略和機(jī)制，博物館都應(yīng)積極掌握主動(dòng)權(quán)，以保障博物館的文化資源得到正確的應(yīng)用和解讀。 ▲蘇州博物館國(guó)寶味道秘色瓷蓮花碗曲奇 ▲山西博物院鸮卣系列文創(chuàng) 收益分配與激勵(lì)機(jī)制有待突破 試點(diǎn)單位推行以來，配合人社部有關(guān)事業(yè)單位人事管理的政策推行，有小部分省、市、自治區(qū)的博物館等文物單位采取了“企業(yè)兼職”等形式，讓一些“體制內(nèi)人員”到博物館下設(shè)的企業(yè)中掛職，按照企業(yè)運(yùn)營(yíng)分配收益來提升相關(guān)工作人員的積極性，起到了一定的激勵(lì)作用，但是這距離激勵(lì)機(jī)制在文物單位的全面推行仍存在很大的差距。 根據(jù)事業(yè)單位財(cái)政收支兩條線政策，文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)效果與其業(yè)績(jī)并不緊密，博物館開發(fā)積極性和動(dòng)力不足，博物館營(yíng)銷收益分配與激勵(lì)機(jī)制落實(shí)難。 產(chǎn)業(yè)格局發(fā)展尚不平衡 整個(gè)博物館文創(chuàng)事業(yè)呈現(xiàn)欣欣向榮的發(fā)展態(tài)勢(shì)，但是產(chǎn)生的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益主要集中在頭部博物館，腰部發(fā)展乏力。 如要將博物館文創(chuàng)事業(yè)規(guī)模做大，一方面要保持頭部博物館的領(lǐng)頭優(yōu)勢(shì)，另一方面也要考慮到中國(guó)存在大量的中小型博物館，如果能對(duì)這批腰部區(qū)域的博物館予以一定的政策支持，以一定標(biāo)準(zhǔn)挑選一部分優(yōu)秀的中小型博物館，將文創(chuàng)試點(diǎn)政策下沉至腰部博物館去，也能從另一維度將博物館文創(chuàng)事業(yè)總量做大。 博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)未來展望 努力打造“博物館文創(chuàng)事業(yè)生態(tài)圈” 博物館是文化資源的“管理者”“發(fā)掘者”與“初步整理加工者”。 一方面要加強(qiáng)機(jī)構(gòu)內(nèi)控的各類制度和措施辦法的制定； 另一方面要參與到產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的監(jiān)督工作中。 推進(jìn)博物館等文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)工作，現(xiàn)階段積極而務(wù)實(shí)的目標(biāo)是以博物館為核心，圍繞不同分工共同打造出一個(gè)健康的“產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈”，基于這樣的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈范疇內(nèi)，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，進(jìn)而形成合力，有效推動(dòng)發(fā)展。 藝術(shù)授權(quán)體系的建立與實(shí)踐 《“互聯(lián)網(wǎng)+中華文明”三年行動(dòng)計(jì)劃》中提出了構(gòu)建文化遺產(chǎn)領(lǐng)域的“多層級(jí)授權(quán)體系”。2019年5月，國(guó)家文物局發(fā)布《博物館館藏資源著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)和品牌授權(quán)操作指引》。 實(shí)際上，授權(quán)是當(dāng)今世界上一種相當(dāng)成熟的商業(yè)模式，藝術(shù)授權(quán)行業(yè)已在國(guó)外發(fā)展了數(shù)十年，目前多家博物館已經(jīng)開展了相關(guān)嘗試。 藝術(shù)授權(quán)對(duì)于博物館等文物單位而言，旨在以“文化遺產(chǎn)”范疇內(nèi)的信息資源、創(chuàng)意、產(chǎn)品、渠道和品牌為核心，建立多層級(jí)、寬領(lǐng)域的授權(quán)經(jīng)營(yíng)體系，意味著與市場(chǎng)更加密切的協(xié)同發(fā)展并主要依靠社會(huì)力量實(shí)現(xiàn)。 博物館作為核心內(nèi)容的提供者，通過藝術(shù)授權(quán)的方式，可以將博物館與社會(huì)各界的優(yōu)勢(shì)資源相互整合，取長(zhǎng)補(bǔ)短。 逐步形成不同博物館的差異化發(fā)展模式 截至2018年底，全國(guó)登記注冊(cè)的博物館已超5000家。對(duì)于這些分布在不同地區(qū)、規(guī)模和類型差異顯著的文物收藏、管理和展示機(jī)構(gòu)，對(duì)于推進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)與經(jīng)營(yíng)相關(guān)工作，有必要采用不同的發(fā)展思路和工作方式。 結(jié)合對(duì)國(guó)內(nèi)外博物館等文博機(jī)構(gòu)的評(píng)估與分析，需要博物館機(jī)構(gòu)根據(jù)自身的類型、特點(diǎn)及市場(chǎng)因子等屬性進(jìn)一步探索具有相對(duì)適應(yīng)性和針對(duì)性的差異化發(fā)展模式，最終形成頭部博物館領(lǐng)銜發(fā)展、腰部博物館各具特色的博物館文創(chuàng)格局。 我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿?huì)是無限的，而博物館作為有著獨(dú)一無二文化遺產(chǎn)資源的公共文化機(jī)構(gòu)，在文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中理應(yīng)占據(jù)一席之地。 展望未來，博物館文創(chuàng)在文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)有著巨大的發(fā)展空間，做好文化遺產(chǎn)資源的再挖掘、再利用工作，開發(fā)出大眾喜聞樂見的文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅將產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，更將拉近公眾與博物館的距離，建立起雙方溝通的新紐帶，激發(fā)博物館的內(nèi)在活力，助推博物館事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。 轉(zhuǎn)載文章僅代表作者觀點(diǎn)，不表明我館立場(chǎng)。