臨時(shí)展覽結(jié)束后，鼓勵(lì)觀眾留言(包括留言本、調(diào)查問卷、反饋卡等方式)，通過收集信息提高用戶參與，已成為博物館和藝術(shù)行業(yè)延續(xù)多年的傳統(tǒng)。但是，這些留言真的被有效利用了嗎？ 本期就談一談博物館、美術(shù)館如何用好觀眾留言這一寶貴資源。 根據(jù)美國達(dá)拉斯藝術(shù)博物館(Dallas Museum of Art)展覽部主任Jessica Fuentes的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，利用好觀眾留言包括三個(gè)層面：直接利用、統(tǒng)計(jì)分析及內(nèi)容輸出。 01 第一次利用 直接利用 一般情況下，觀眾的留言大體可以分為三類： 1禮貌的客氣話，包括感謝、稱贊、祝愿等。比如“很棒的展覽”、“我國文物歷史真是博大精深”、“祝展覽越辦越好”等；2打卡式的敘述，包括時(shí)間戳、回顧內(nèi)容、個(gè)人感受等。比如“成都的小美愛畫畫，2018年8月8日”、“了解了某某文化發(fā)展的脈絡(luò)”等；3具體的建議或批評(píng)。比如“某某工號(hào)的保安態(tài)度惡劣”、“入口太少，排隊(duì)時(shí)間太長”、“建議增加針對(duì)兒童的導(dǎo)覽語音內(nèi)容”等。 對(duì)這些具體的留言予以辨別、思考及處理，稱為第一次利用，即直接利用。比如對(duì)某些留言予以書面回復(fù)、對(duì)觀眾反映的問題進(jìn)行深入調(diào)查、采納合理化建議等等。 這種利用方式通常是單向的，即只讀取某觀眾留下的靜態(tài)信息，并不涉及與該觀眾的再次交互。 02 第二次利用 統(tǒng)計(jì)分析 對(duì)數(shù)量眾多的觀眾留言進(jìn)行結(jié)構(gòu)化梳理和多維度的統(tǒng)計(jì)分析，通過分析結(jié)果揭示一些深層情況，是對(duì)留言資源的第二次利用。統(tǒng)計(jì)分析的角度很多，以達(dá)拉斯藝術(shù)博物館為例，主要是圍繞以下三個(gè)方面： 01用戶畫像 通過數(shù)據(jù)洞察用戶行為和偏好，歸納用戶畫像，是最常見的分析用途。在達(dá)拉斯藝術(shù)博物館內(nèi)的Art Spot展區(qū)，工作人員對(duì)留言卡的回收率和「年齡」等字段進(jìn)行了12個(gè)月不間斷的追蹤統(tǒng)計(jì)。經(jīng)過分析，館方確定了6-12歲的青少年觀眾是當(dāng)下參與度最高的群體，而成年人的參與率只占30%。 需要注意的是，用戶畫像基于用戶數(shù)據(jù)，而數(shù)據(jù)字段則有賴于基于目的的留言或問卷設(shè)計(jì)。 02偏好驗(yàn)證 2016年，館方展出了一件非洲裔美國壁畫家約翰.畢格斯(John Biggers)的作品《閃光的皇冠》(Starry Crown)。為了激發(fā)游客思考，展覽團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了一個(gè)留言卡，要求觀眾閱讀并回答一個(gè)給定的問題。 ▲《閃光的皇冠》(Starry Crown)@https://blog.dma.org/tag/starry-crown 那么，該向游客提出什么樣的問題呢？經(jīng)過討論，如下兩個(gè)問題都有人贊成。 問題1：約翰畢格斯借鑒了非洲和美國文化來闡述自己的身份。在你的日常生活中，哪些傳統(tǒng)或符號(hào)反映了你的身份呢？ 問題2：在《閃光的皇冠》中，「線」寓意著傳統(tǒng)和知識(shí)的代代相傳。你一生中最重要的女性，跟你說過哪些名言至理？ ▲兩個(gè)問題同時(shí)出現(xiàn) 用哪個(gè)才好？展覽團(tuán)隊(duì)并沒有拍腦袋決定，而是直接將兩個(gè)問題都擺上去，讓用戶告訴正確答案。經(jīng)過三個(gè)星期的持續(xù)觀察，問題2持續(xù)獲得了用戶回答，總數(shù)量也遠(yuǎn)大于問題1。觀眾用實(shí)際行動(dòng)告訴館方，問題2是更好的選擇，而問題1對(duì)觀眾而言可能太難了。 這是一種“假設(shè)檢驗(yàn)”(Hypothesis Testing)的方法，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)使用非常廣泛，常稱為AB Test?？磥碓诓┪镳^行業(yè)一樣可以用。 03向用戶學(xué)習(xí) 大量的用戶留言是館方向用戶學(xué)習(xí)的絕佳材料，它教會(huì)我們?nèi)绾闻c公眾以“他們聽得懂的語言”對(duì)話。另一方面，用戶留言中不乏金句和妙語，對(duì)豐富館方的語料庫大有裨益。在新媒體創(chuàng)作時(shí)，生動(dòng)活潑、用戶原創(chuàng)的語句，有關(guān)作品或展覽感受的接地氣的說法，都是難得的創(chuàng)作素材。 ▲達(dá)拉斯藝術(shù)博物館總結(jié)的某主題用戶留言的結(jié)構(gòu)和語料庫 用戶體驗(yàn)越來越重要的今天，對(duì)用戶留言的整理、統(tǒng)計(jì)及分析能力，已成為文博藝術(shù)行業(yè)的基本功。 03 第三次利用 內(nèi)容輸出 從運(yùn)營角度說，觀眾留言實(shí)際上是一種UGC(User Generated Content，即由用戶產(chǎn)出的內(nèi)容)。利用UGC輸出內(nèi)容，稱為第三次利用，具有巨大的價(jià)值空間。這里介紹幾個(gè)例子。 01成為展覽的一部分 2007年，英國倫敦博物館（London Museum）開始常設(shè)“糖&奴隸展”(Sugar & Slavery Gallery)，以紀(jì)念英國廢除非洲奴隸交易200周年。在2017年，也就是展覽10周年之際，館方在入口處設(shè)置了一面留言墻。留言墻由數(shù)十例精選的觀眾留言組成，他們來自世界各地，年齡從6歲到93歲不等。這面墻經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，每句話都打動(dòng)人心，現(xiàn)場(chǎng)觀眾往往駐足良久，感覺比導(dǎo)覽更加津津有味，以至于這面留言墻本身就成了展覽的一部分。 ▲留言墻 ▲留言墻特寫 02為作品賦能與增值 2014年，達(dá)拉斯藝術(shù)博物館展出了作品《圖巴樹》(Tuba Tree)。這是一件伊斯蘭主題的板上繪畫，99片樹葉上書寫了真主的99個(gè)尊名。 ▲《圖巴樹》(Tuba Tree)@https://blog.dma.org/2014/05/30/how-many-words-are-there-for-light 作為互動(dòng)環(huán)節(jié)，展方設(shè)計(jì)了一個(gè)光之樹(Tree of Light)的裝置。參與規(guī)則是，觀眾要根據(jù)“光”(Light)這個(gè)詞展開想象，并把想到的詞寫在金色的樹葉上，再掛到樹枝上。這一形式暗合了《圖巴樹》的作品含義：同一個(gè)發(fā)心會(huì)派生出不同的意義。 在3個(gè)多月的時(shí)間里，館方共收到了4,394片葉子，用戶參與率高的驚人。這棵光之樹也始終伴隨著《圖巴樹》走完了展覽全程，它通過一種通俗的方法，增強(qiáng)了作品的可閱讀性和傳播性，激發(fā)了人們對(duì)文化的理解和認(rèn)知。 03轉(zhuǎn)化為博物館的產(chǎn)品 還記得前面《閃光的皇冠》的留言卡嗎？TA的故事還沒結(jié)束。面對(duì)數(shù)以千計(jì)豐富有趣的留言卡，館方并沒有將他們隨手丟棄，而是將它們精挑細(xì)選，重新組合，做成了一本本的小冊(cè)子。 這本小冊(cè)子名為《共同的線：女性智慧、忠告、建議、經(jīng)驗(yàn)、啟示、硬道理和明顯事實(shí)選集》(Common Thread: Selections of women’s wisdom, guidance, counsel, advice, experience, notions, revelations, hard truths, and plain facts)。封面封底單獨(dú)制作，內(nèi)頁則為原始的用戶留言卡。每當(dāng)母親節(jié)、感恩節(jié)等特定節(jié)日到來，博物館對(duì)公眾免費(fèi)發(fā)放，不但促進(jìn)了品牌傳播，也大大增強(qiáng)了用戶粘性。 這時(shí)候的用戶留言，已然成了博物館的衍生品和宣傳冊(cè)了。 有關(guān)如何利用UGC產(chǎn)生價(jià)值，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的案例很多。比如網(wǎng)易云音樂就用過評(píng)論墻的玩法，相信你一定也曾被滿地鐵里的走心評(píng)論感動(dòng)到淚奔。有興趣的朋友不妨多做關(guān)注這方面動(dòng)態(tài)。 ▲網(wǎng)易云音樂刷屏級(jí)的用戶評(píng)論 寫在最后 有調(diào)查表明，43%的展覽觀眾認(rèn)為寫留言是毫無意義的，因?yàn)榘^方在內(nèi)，沒有人會(huì)認(rèn)真對(duì)待。但實(shí)際上，展覽組織方為了獲得用戶反饋煞費(fèi)苦心，如果最終沒有利用好這些內(nèi)容，則實(shí)在讓人遺憾。希望本文對(duì)有關(guān)人士有所參考。 文章來源 藝術(shù)怎樣管（howtoart） 原題《展覽結(jié)束了，一大堆的觀眾留言該怎么利用？》 參考信息 http://museumtwo.blogspot.com/2010/04/building-better-suggestion-box.html https://artmuseumteaching.com/category/museum-tech/ http://blog.statemuseum.nd.gov/blog/museum-feedback-matters-how-visitor-comments-influence-dinosaur-battles-and-chocolate http://www.ennigaldietc.com/2017/11/19/the-importance-of-a-comment-card/ http://www.qrator.org/https://www.astc.org/DimensionsPDFS/2013/MayJun.pdf https://www.museumsandtheweb.com/mw2012/papers/enhancing_museum_narratives_with_the_qrator_pr https://www.museumoflondon.org.uk/museum-london-docklands/permanent-galleries/london-sugar-slavery 轉(zhuǎn)載文章僅代表作者觀點(diǎn)，不表明我館立場(chǎng)。