應用數(shù)據(jù)為芝加哥藝術(shù)博物館賦能 ▲芝加哥藝術(shù)博物館的熱點地圖 安德魯?西姆尼克博士（Andrew Simnick），芝加哥藝術(shù)博物館主管財務、戰(zhàn)略與運營的高級副總裁。馬修?W.諾瑞斯（Matthew W. Norris），芝加哥藝術(shù)博物館數(shù)據(jù)分析部執(zhí)行主管。自2014年開始，安德魯和馬修一起嘗試將數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析應用于芝加哥藝術(shù)博物館的各項工作。 ▲安德魯?西姆尼克博士 博物館機構(gòu)組織復雜，盡管很多人們并不這么看。 博物館的運營融合了多種商業(yè)模式，在日常決策中，我們既要考慮使命，也要重視財務目標。 除此以外，我們還面臨著諸多阻力，比如與點播娛樂行業(yè)爭奪市場、不斷增加的成本，以及不確定的經(jīng)濟環(huán)境。 在上述情況下，博物館不得不在追求未來的夢想同時，還要一邊回應如何在短期內(nèi)分配資源這樣的實際問題。 在芝加哥藝術(shù)博物館，為應對這些挑戰(zhàn)，我們將數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析應用于機構(gòu)所有領(lǐng)域的決策。在此過程中，我們更加深入地了解了博物館的工作，運營收入和效率得到前所未有地提高。 更為重要的是，為實現(xiàn)以教育和啟發(fā)未來博物館觀眾的使命，我們將最大化地利用資源，現(xiàn)在我們對此有了更多的信心。 隨著博物館面臨更多的外部壓力，我們探索未知旅途時，應用數(shù)據(jù)和分析對行業(yè)整體的發(fā)展至關(guān)重要。 大規(guī)模應用的創(chuàng)新和戰(zhàn)略方法 大數(shù)據(jù)和分析的概念如今相當普遍，已成為企業(yè)運營不可或缺的工具，而博物館所面臨的具體挑戰(zhàn)就在于如何在一個時間與資金都比較受限的環(huán)境下運用及擴展這些工具。 在芝加哥藝術(shù)博物館，為探索在受限的環(huán)境下如何大規(guī)模地應用數(shù)據(jù)和分析，我們基于過去成功與失敗的經(jīng)驗提出了一個4步法并對此進行了優(yōu)化。 提出最關(guān)切的問題 盡可能使用精益的流程 將您的理念清晰地傳達給觀眾 比完美更重要的是實際去做 我們最成功的舉措都得益于上述指導原則，任何博物館想要著手制定戰(zhàn)略規(guī)劃或提升未來規(guī)劃，亦或是想要創(chuàng)新地吸引觀眾參與，都可以將上述原則進行調(diào)整并應用。 一、提出最關(guān)切的問題 博物館里永遠不會缺少有趣的問題。 基于此，我們首先要依據(jù)這些潛在問題對機構(gòu)的重要性將它們進行排序。我們需要不停地問自己，“如果僅剩1個小時或1美元，我們將用在什么地方？”然后，我們圍繞那些最重要的問題，一個一個解決，這些問題可能包括： 影響參觀人數(shù)的因素有哪些？ 本地觀眾與游客的參觀行為是否相同？ 博物館中哪些藏品最受歡迎？ 博物館吸引了哪些細分的觀眾群？ 我們?nèi)绾卧诰€上公布更多的藏品資源？ 我們在收藏方面分別有哪些優(yōu)勢和缺漏？ 我們?nèi)绾蝺?yōu)化博物館商店的購物體驗？ 這種針對性的方法可能偶爾會影響我們的自由探索，但這會讓我們更加深入地了解那些對藝術(shù)機構(gòu)影響深遠的議題。盡管博物館在應用數(shù)據(jù)與分析方面經(jīng)驗不足，但這種方式無需投入大量人員和資金就可以提升我們的工作能力。 二、盡可能使用精益的流程 終端用戶往往只能見到最終的效果或成品，然而大部分的艱難工作從表面都看不到，一般出現(xiàn)在準備分析數(shù)據(jù)的過程中。剛開始，我們的員工在確定、維護和處理數(shù)據(jù)集方面能力不足，很快，這就成為我們在全館推進綜合性分析努力的最大阻礙。 為了克服這些缺陷，我們?yōu)椴┪镳^創(chuàng)建了一個“商務智能硬核”（如圖1所示）。我們結(jié)合數(shù)據(jù)倉庫和軟件，在準備步驟的不同階段都引入自動化，極大地減少了訪問和處理內(nèi)部數(shù)據(jù)的時間。 這一精益化方法還允許我們在適當?shù)那闆r下接入外部數(shù)據(jù)，包括人口統(tǒng)計、心理和地理信息等。雖然這些措施看起來不明顯也不夠炫目，但是在程序優(yōu)化和自動化方面的投入正為我們帶來紅利，我們在減少員工及咨詢時間的情況下工作能力得到提升。 ▲圖1：顯示了芝加哥藝術(shù)博物館的數(shù)據(jù)處理方法。我們把全機構(gòu)所有中央系統(tǒng)的數(shù)據(jù)組合到一個數(shù)據(jù)倉庫中，然后用其他的工具以有效的方式抽取、處理信息，并將這些信息可視化。 三、將機構(gòu)的理念清晰地傳達給觀眾 溝通在數(shù)據(jù)分析和行動之間搭建了橋梁，但僅依據(jù)定量的觀察數(shù)據(jù)并不意味著就能做出合理的運營決策。由于博物館的定量分析并不是每天都有，所以清晰地傳達數(shù)據(jù)的含義和影響往往顯得更為重要，并且在這些數(shù)據(jù)基礎上的認知有可能挑戰(zhàn)固有的結(jié)論。 基于我們機構(gòu)在視覺闡釋和邏輯推理方面的相對優(yōu)勢，我們很大程度上依賴數(shù)據(jù)可視化來傳播我們的觀點，同時保留分析的細節(jié)。比如，我們的第一個可視化分析顯示了觀眾參觀的不同驅(qū)動因素。 總的來說，觀眾的參觀人數(shù)難以解釋，除了一般情況下夏季的參觀人數(shù)多于冬季。 然而，若通過不同的購票渠道和地理位置觀察參觀模式，我們發(fā)現(xiàn)了一個清晰的模式（見圖2）。比如，美國本土的觀眾量從航空市場（距芝加哥8小時或更久的飛行距離）上看遵循一個季節(jié)模式，與展覽并不太相關(guān)，而會員的參觀人數(shù)在特展以外的時間表現(xiàn)一般。這些模式改變了我們什么時候、如何吸引不同群體觀眾的策略。 ▲圖2.1 ▲圖2.2 ▲圖2.3 圖2系列：芝加哥藝術(shù)博物館觀眾每周參觀情況的可視化。如果觀察整體的參觀人數(shù)（圖2.1），感覺模式比較混亂。但是如果把觀眾分為不同的群體，我們就可以看到乘坐飛機的美國觀眾的季節(jié)性參觀模式，和會員觀眾依賴特展的參觀模式。 基于此，我們創(chuàng)建了一系列的模式以確定影響參觀的內(nèi)部和外部因素。在內(nèi)部溝通時，我們重點展示了數(shù)據(jù)和參觀模式，除此以外，我們還設計了一個可視的儀表盤用來定位和展示參觀模式中有意義的變化（見表3）。在我們第一年利用該工具進行營銷支出和內(nèi)容方面的決策后，門票凈收入達到了200多萬美元，所以，直到今天我們還在使用該工具。 ▲圖3:芝加哥藝術(shù)博物館在貓途鷹網(wǎng)（TripAdvisor）上列為“世界排名第一的博物館”，儀表盤顯示了博物館在參觀人數(shù)上的重大變化。最上面的表格顯示了實際和預計的參觀情況，下面的表格顯示了參觀人數(shù)在數(shù)據(jù)方面的重大變化。標識區(qū)域的預計和實際參觀人數(shù)的差異顯示了附加參觀收入200多萬美元。 我們在博物館的其他區(qū)域設置了互動視覺項目，將洞察力轉(zhuǎn)化為運營決策。例如，借助交互式視覺技術(shù)，藝術(shù)博物館內(nèi)現(xiàn)在有99％以上的陳列展品都可以在線上找到圖片。我們還使用交互式視覺降低博物館商店內(nèi)的復雜性和SKU數(shù)量，同時維持預計的收入。 記住不是所有觀眾都會對同樣的交流方法進行回應，這個很重要。雖然交互可視化在某些場景比較有用，而傳統(tǒng)的比如Excel，PPT和PDF可能在其他一些情況下使用更方便。如何與不同的觀眾實現(xiàn)最佳交流，了解這一點需要時間，我們推薦機構(gòu)嘗試不同的方法來了解哪些手段對機構(gòu)來說最有效。 四、比完美更重要的是實際去做 我們必須持續(xù)面對一個常見的陷阱，即在回答問題之前想要把數(shù)據(jù)集、分析及報告變得完美的誘惑。由于完美主義導致的延遲會侵蝕我們分析工作的價值，而只有分析對決策產(chǎn)生影響后，附加工作才顯得有意義。為了推進進程，我們努力嘗試只要合適，獲得“足夠好”的答案就可以了。 比如，我們利用博物館的無線網(wǎng)絡數(shù)據(jù)來分析觀眾在展廳的參觀路線和逗留時間（見圖4）。通過這個方法，我們了解了，無論觀眾從哪邊進入，他們都會遵循一個相似的路線。我們也了解在永久陳列展廳中使用闡釋技術(shù)將極大地增加觀眾的逗留時間。 盡管這些數(shù)據(jù)不如在某個展廳內(nèi)直接進行觀察來得精確，但這可以讓我們很快地觀察到有意義的趨勢，并且做出快速、有用的決策。 ▲圖4：熱點圖顯示了使用聚合WiFi信號的觀眾密度。這些數(shù)據(jù)可以讓我們很快地觀察到相對訪問量、人們在建筑內(nèi)的停留時間和路線模式。同時，還為我們提供了測量展廳內(nèi)行為效果的基準線。 若希望得到一個迅速的答案，我們?nèi)砸蕾囉趩T工和志愿者幫助建立數(shù)據(jù)集。例如，我們和志愿者合作，在8周內(nèi)收集了1萬多份觀眾問卷，從中揭示了關(guān)于我們最受歡迎的藏品以及前區(qū)服務的漏洞等一些信息。從制作實體表格到開發(fā)一個可分析的數(shù)據(jù)集，志愿者幫助我們首次了解了學校團隊參觀的效果。 盡管這種方法不如專門的外部支持精確，但它能幫助我們快速做出及時的決策，為那些需要完美答案的問題預留了時間。 任何博物館都可以使用數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)無處不在，利用前景巨大，而充滿未知的未來也離不開它們。過去幾年來，我們選擇用實踐的方式為某些具體問題尋找答案，這為我們帶來了巨大的改變。 我們非常幸運能有一個新的視角來理解博物館的運營，我們也堅信，在進入一個充滿未知卻令人激動的未來時，應用數(shù)據(jù)將會讓我們的行業(yè)變得更好。 本文作者安德魯?西姆尼克博士（Andrew Simnick）。 謝穎 譯自美國博物館聯(lián)盟網(wǎng)站 轉(zhuǎn)載文章僅代表作者觀點，不表明我館立場。